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由投放走向智能数据技术 科达股份等开启数字营销下半场

移动互联网凶猛,数字营销在近年来的商业探索中,早已不是新鲜物种,而是扮演着越来越重要的商业角色。当前,大数据、云计算、物联网等技术日益成熟,数字营销表现出更多可能性。各大品牌主、广告主、流量主等企业纷纷将营销的视野转向数字营销并开始呈现垂直细分化这为品牌企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。

五千亿的数字营销市场

互联网庞大的用户基数,是数字营销大发展的基础。中国互联网络信息中心(cnnic)在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月30日,中国网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%,这相当于欧洲人口总量。

当下,中国的数字营销市场需求潜力巨大。来自不同的研究均已表明,中国数字营销的市场规模在千亿甚至万亿市场量级。公开数据预测称:2015-2019年全球数字营销费用自1702亿美元增长至2830亿美元,年均复合增长率达到13.6%。预计2020年,中国的数字营销规模将达5208亿元,约占全球市场的40%。此外,中国移动广告市场规模达到1750.2亿元,增长率达到75.4%。

将数字营销放到全球化的数字经济当中来看,数字营销不仅是广告公司的标准服务模式,而且是企业级用户的必然选择。传统的实体企业,亦或朝阳产业向其主营业务深耕的同时,也在积极拥抱数字营销,借助数字化的渠道模式推广其产品和服务。

受益于中国数字经济的红利以及企业市场的需求,一些数字营销企业趁势崛起,业绩实现高速增长。从a股首家主板上市的数字营销龙头科达股份2018年1-9月业绩来看,其主营业务数字营销实现营收102.01亿元,比上年同期增长86.40%,实现净利润4.13亿元,比上年同期增长33.90%。

值得注意的是,面对企业级市场的需求,包括程序化购买、智能营销、移动场景营销、社交圈层营销和泛娱乐营销等在内的数字营销加速发展。同样以数字营销机构科达股份为例,其业务已全面覆盖智能营销、数据营销、精准营销、整合营销、品牌营销、体验营销、视频营销、大数据与调研,以及自有媒体等等。

数据技术新引擎 加速布局正当时

数字营销的业务形态变化非常迅速。最早使用数字营销的企业是美国的channelnet(曾用名softad集团),自1986年开始,为宝马、通用等车企开展营销时,即通过杂志中的读者回函卡片,换取包含多媒体内容的各种汽车促销软盘,并为目标人群提供免费汽车试驾。不可否认,channelnet利用杂志数据做精准营销的做法是数字营销的雏形。

如今,基于移动互联网的数据体量庞大及丰富程度均远超传统营销模式,尤其在嫁接云计算、大数据以及快速迭代的互联网技术,无疑让数字营销有了更大的发展空间。

巨大的市场需求势必要求新的支点。放眼全球数字营销市场,数据技术驱动的数字营销力量愈发强势,传统媒体都在寻找与之相融合的新方式。如何实现营销的精准化、智能化已经成为行业的新命题,新的杀手锏便是数据和技术。广证恒生证券分析认为,数字营销行业成长放缓,从“拼数量”转向“拼质量”。

凭借数据和技术驱动营销,已然成为行业加速布局的核心策略。数字营销下半场,以数据和人工智能技术等为核心的商业决策将会变革整个数字营销生态,人工智能会让营销变得更有效率,这个行业的门槛也会越来越高。例如科达股份的kdg智能投放平台+数据管理平台dmp。其中,智能投放平台可以帮助行业客户在不同营销场景下进行运营决策、运营优化、行为分析和用户资产管理,打造广告投放数据闭环,实现高效智能流量运营。并融合并处理多维数据源,打通媒体与行业客户数据孤岛,集成海量投放数据,且基于dmp大数据生态,赋能跨行业用户精细化转化标签体系,构建用户转化行为全链路数据生态。

接近科达的业内人士表示,目前该平台在投放管理上已实现基于大数据积累及智能化分析,广告投放前从筛选投放媒体、精准锁定投放人群、获取优质素材创意等维度提供策略支撑,广告投放中7x24小时全程监控投放数据,广告投放后深入挖掘数据并进行跨渠道数据分析。作为头部数字营销公司科达股份通过数据+技术实力,已经从常态化的数字营销阶段进化为更加高效化的智能营销阶段。

精细化运营需要让数字营销更加细分化、专业化、个性化。在营销决策的各个环节都通过数据和智能技术,进行智能决策,打造真正的全能力数字营销业务是很多数字营销企业的谋篇之点。在数字营销下半场的博弈中,行业从过去单纯地靠用户推动正逐步变成数据、技术和服务等驱动的精细化运营。

加速布局数字营销领域已经成为数字营销企业的前瞻性战略。像科达股份,自2014年起,一贯连续进行外延式并购多家细分行业的数字营销公司,实现数字营销全产业链布局,同时开启内生式的发展模式。尤其是自2018年以来,科达股份的战略定位便强调以数据和技术驱动流量整合运营。

业内人士分析,在数字营销下半场之际,科达股份通过多元举措开展渠道创新,并整合资源进行营销升级,便是在实现优质产品的精准传播,打造数字营销生态圈,构建自身全域营销生态。

数字营销新挑战:构建差异化

在数字营销进入下半场的背是,也有诸多挑战和阵痛。比如,人口红利期消退,流量从增量市场逐步转变为存量市场,越来越多的企业注重流量转换效果价值。对品牌企业来说,当前营销特征是营销一体化、利益平衡化、产业互联化,要问题一是有效掌控终端消费者,二是重新调整渠道利益分配模式。

这意味着数据技术驱动的流量运营价值将越来越受重视。基于战略性的、具有成本效益的数字营销策略成为企业发展的刚需,如何形成以用户市场为中心,并构建自身的全营销生态,成为数字营销行业的共识性课题。业内人士分析,现在需要一个更科学的决策,更加精准的选择,更加理性的评估,更加高效的投资回报的核算。

寻求差异化俨然成了数字营销领跑者的使命。例如科达股份,这家企业已经不再拘泥于单一的数字营销方向,而是将布局重点已经从外延式营销阵地争夺转移到加强“内生+外延”发展、“数据+技术”等更为多元形态的市场打法。

一方面,科达股份专注挖掘优质数据流量,构建自有dmp和共享dmp,打造闭环营销生态,实现营销效能最大化。另一方面,科达股份打造矩阵壁垒、精细化运营,最优化发挥自身优势——与各大巨头流量玩家、头部媒体建立核心合作伙伴关系,并整合优质中腰部媒体资源深度运营,建立稳定核心营销伙伴关系。

据了解,科达股份持续保持与腾讯、今日头条等头部流量平台的核心营销合作伙伴关系,连续多年赢得腾讯铂金服务商资质,同时持续成为阿里uc&神马浏览器、搜狗、小米、oppo、vivo、网易、爱奇艺、新浪微博等头部流量媒体的核心合作伙伴。除了服务batj等,科达股份已服务包括科技、汽车、游戏、金融、快消、电子商务、网络服务、教育、在线旅游、游戏等在内的行业客户。

其实,数字化进程中的商业模式和市场环境的改变,借助差异化的流量运营盈利能力,以满足品牌企业的结构性调整是行业的需要,也让营销机构更快地学习和适应,真正获得重新拥有市场的能力,探索新流量业态,不断创造新价值。

2018年是数字经济的变革期,同是营销技术的洗牌期。业内分析认为,数字营销从起步期的蓬勃生机再到大浪淘沙后的回归理性,以数据和技术驱动的营销效能,以一种及时,相关,定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通,不仅成为一种潮流,并为行业带来更多的想象空间。

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责任编辑:张博(qf0005)

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